Wirksam werben – aber wie und wo?

In längst vergangenen Zeiten liefen fahrende Händler oder Handwerker mit hölzernen Klappern durch die Gassen, um das Volk auf die von ihnen angepriesenen Waren oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. So jedenfalls die Legende. Die Herkunft der Redensart „Klappern gehört zum Handwerk“ ist nicht ganz unumstritten, ihre immense Bedeutung bis in die heutige Zeit hinein jedoch nicht.

Wo früher geklappert wurde, wird heute Werbung gemacht. Und zwar in gigantischem Ausmaß. Nicht nur in Zeitung, Rundfunk und TV wird der Verbraucher umworben, sondern auch von riesigen Plakatwänden herab – im Bus, in der Straßenbahn und sogar auf der Toilette. Der Sinn ist offensichtlich: Klassische Werbung bringt die Botschaft des Absenders an den Verbraucher – kauf mich! Wirtschaftlich macht das Ganze natürlich nur Sinn, wenn die Steigerung des Umsatzes und der damit erzielte Gewinn nicht vom Werbebudget wieder aufgefressen wird. Denn Werbung ist teuer. Eine gezielte Strategie in Bezug auf Werbemaßnahmen und -kanäle ist deshalb unerlässlich.

Aufwand und Nutzen abwägen

Eine clevere Idee für eine Werbekampagne, ein hübsches Plakat oder eine schicke Anzeige sind das eine. Auch sie bekommt man nicht gratis, im Vergleich zur Platzierung klassischer Werbeformen in den Massenmedien sind die Kosten aber überschaubar. An erster Stelle bei der Mediaplanung steht deshalb die Frage, was eigentlich das sinnvolle Maß ist. Soll eine Veranstaltung oder eine Dienstleistung im lokalen Rahmen promotet werden, reicht vielleicht schon eine Kampagne mit Flyern oder Plakaten. Die sind relativ schnell produziert und kostengünstig an den Adressaten gebracht – vorausgesetzt der begibt sich dahin, wo die entsprechenden Werbeträger zu finden sind. Per Anzeige in Zeitungen und Magazinen bzw. per Radio- oder Fernsehspot kommt die Botschaft an einen größeren Kreis an Verbrauchern. Allerdings sind die Kosten auch deutlich größer, sowohl die finanziellen, als auch die an Ressourcen. Schließlich ist die Produktion eines TV-Spots viel aufwändiger als die einer Annonce für ein lokales Anzeigenblatt – ganz zu schweigen von den Kosten für den Sendeplatz. Aufwand und Nutzen sind hier sorgfältig gegeneinander abzuwägen.

Kenne die Zielgruppe!

Ob eine Kampagne wirksam ist und über welche Kanäle sie vertrieben wird, hängt natürlich auch von der Zielgruppe ab, die angesprochen werden soll. Eine biedere Werbung für das super säubernde Vollwaschmittel mit familiärer Heile-Welt-Anmutung ist bei MTV oder auf einer Auto-Seite im Internet wohl eher fehl am Platz. Die anvisierte Zielgruppe nutzt in der Regel eher konventionelle Medien. Auf der anderen Seite ist der Werbespot für die neuste Spielekonsole unmittelbar vor der Tagesschau genauso deplatziert. Eine tiefgründige Analyse der Zielgruppe bezüglich der von ihr genutzten Medien ist deshalb genauso unerlässlich wie die ihrer Lebenswelten, ihrer Wertvorstellungen, ihrer Denk- und Sprachweise. Denn eine Werbung, die am Verbraucher vorbeigeht, kann man sich absolut sparen.

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